Intimidad creativa
Esa mañana Andrés, el director creativo de una agencia de
publicidad, entró circunspecto a la sala de juntas, donde su equipo de trabajo
le esperaba dispuesto y atento. Los miró uno a uno:
Ariadna, ex-cantante de un reality
(no llegó al primer lugar a pesar de sus locos e ingentes esfuerzos por
parecerse a Cindy Lauper); Giovanni, diseñador de modas, especializado en
guardar trajes en el closet sin salirse de él; Patrik, vocalista principal de
una banda de rock urbano y estudiante de último año de publicidad; Stefani,
profesional recién graduada con honores en Comunicación, en la mejor facultad
del país y Jennifer (la community manager
del grupo), especialista en redes sociales y en trending. Ninguno superaba los 23 años de edad, excepto Andrés,
que tenía 30.
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Tenemos algo grande entre manos
– les soltó Andrés, luego del saludo de rigor. Puso el dossier en la pantalla gigante de la sala, al tiempo que señalaba:
Debemos hacerle la campaña a un jabón íntimo para hombres.
-
Yo me ofrezco para las pruebas
sensoriales y audiovisuales – dijo, casi instintivamente, Giovanni.
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En principio, vamos a hacer un
comercial de radio – se apresuró a declarar Andrés antes de que le fuera a
aparecer una avalancha de voluntarios. Creemos que el público local no está
preparado para medios más explícitos. Veamos las características del producto:
Es un jabón líquido.
Produce una gran cantidad
de espuma.
-
Eso aumenta el consumo, el
tiempo en el baño y la satisfacción con el producto, declaró tranquilamente
Patrik, obteniendo la aprobación inmediata de su jefe.
Contiene estabilizadores de
pH.
Tiene acción bactericida
para evitar las afecciones más comunes de la zona
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¿Incluso la sífilis y la
gonorrea? preguntó con toda naturalidad Ariadna.
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No, esas no, contestó Jennifer,
explayándose unos minutos sobre lo que había visto en internet acerca de
infecciones de trasmisión sexual.
Contiene aloe vera y
extracto de manzanilla para proteger las mucosas.
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Ahí tenemos un problema con el
aroma, dijo Stefani, quien intervenía por primera vez.
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A mí no me parece, sentenció
Giovanni. Sin siquiera conocerlo, ya lo quiero.
Tiene una fragancia muy
masculina y muy fuerte
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Leyó Andrés, sobreponiendo su
voz, para terminar una discusión que se produjo sobre el asunto del aroma y que
ya completaba varios minutos.
Y lo que lo hace totalmente
diferente: contiene un agente piojicida
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¿Para los piojos? exclamó
sorprendida Stefani, al tiempo que hacía un gesto de desagrado
-
Para los mismos, le contestó
Ariadna, con una sonrisa maliciosa. Yo los he visto…
-
¡Cochina! le increpó Jennifer, haciendo un gesto de
desagrado como el de Stefani. Lo que deberían hacer es afeitarse ahí, como
hacen con la cara, terminó.
-
¡Sucede y punto! Dijo Andrés,
levantando otra vez la voz y evitando que la discusión tomara un rumbo no deseado.
Cambió el tema de forma abrupta: Quiero escuchar ideas sobre el mensaje
principal, empezando por cómo decirle al consumidor qué es lo que se va a lavar
con este jabón. Los escucho.
-
Yo digo que tenemos que
utilizar palabras como muñeco, capitán, príncipe, supremo, duro o algo así,
dijo Giovanni muy espontáneo.
-
Es mejor ser directos, refutó
Patrik. Vamos de una con mondá, guazamaya, el venoso, el sin uña, el pescuezo
corto, la ver...
-
¡Uich!, qué ordinario, Patrik,
interrumpió Stefani, un tanto molesta. Yo adhiero a lo de Gio: algo suave y
sutil, pero a la vez claro.
-
A mí me gusta el miembro viril,
dijo Ariadna, quien se sonrojó luego de recibir la mofa de sus compañeros.
-
¿Qué tal algo como pene o falo?
dijo Jennifer, sin levantar los ojos de su portátil
-
Muy formal, declaró Andrés.
Tenemos que hacer algo que penetre al consumidor, pero sin herir
susceptibilidades. Estoy por lo de Gio. ¿Cómo destacamos los atributos del
producto?
-
Hay que resaltar que mientras
uno se desviste para bañarse, dijo Patrik, ya se está excitando
-
Eso, si no se miran al espejo,
contestó Ariadna con una sonrisa
-
¿Ustedes se restriegan con
algo? preguntó Jennifer
-
Yo sí, contestó Giovanni de
inmediato. Tengo un estropajo en forma de pepino en mi ducha
-
Con todo respeto, Gio, tú no
eres el target del producto. Al
menos, no el principal, replicó Jennifer
-
Yo me restriego solo con la
mano, pasándome la barra de jabón por el pecho, las axilas y por allá abajo,
rapidito, se apresuró a decir Patrik
-
O sea que cuando una se mete a
la ducha ¿ustedes ya se han pasado el jabón por todos esos lados? ¡Qué asco!
dijo Jennifer
-
El único riesgo es que puede
resbalarse y caerse al piso. Es por eso que, si en una ducha hay varios hombres,
casi ninguno se enjabona, porque si se le llega a caer, se tiene que agachar,
completó Patrik. Giovanni entornó los ojos
-
Ese es un primer punto a
destacar: La barra no se le va a caer, porque es líquido, dijo Stefani con gran
perspicacia
-
La barra no se le va a caer de
ninguna forma, dijo Giovanni, con tono socarrón. Y con la espuma se puede jugar
un rato, añadió
-
Eso de los piojos si está
complicado, dijo Jennifer, haciendo una mueca de desagrado nuevamente.
Luego de una sesión de varias horas, finalmente lograron tener un briefing para presentarle al cliente al
día siguiente. El script para el
anuncio quedó así:
